Стратегічні лідери повинні переконатися, що їхні організації мають три типи цілей. Бачення визначає те, ким організація прагне стати в майбутньому. Місія відображає минуле та сьогодення організації, вказуючи, чому організація існує та яку роль вона відіграє в суспільстві.

Що таке заява про місію та бачення? Місія визначає бізнес організації, її цілі та спосіб досягнення цих цілей. Заява про бачення деталізує, куди організація прагне йти. Для чого існує ваша компанія? Що ви сподіваєтеся досягти протягом наступних кількох років?

Лідерське бачення слугує маяком, керуючи вашими довгостроковими прагненнями та впливом, який ви прагнете мати, тоді як ваша заява про місію окреслює відчутні кроки та практики для реалізації цього бачення. Разом вони формують синергетичні відносини, які забезпечують цілеспрямований і узгоджений шлях вперед.

Місія – це загальна заява про те, як ви досягнете свого бачення. Стратегії — це низка способів використання місії для досягнення бачення. Цілі – це твердження того, що потрібно досягти для реалізації стратегії.

Як свідчить цитата Уоррена Бенніса, бачення є одним із ключових інструментів, доступних керівникам для надихання людей в організації (табл. 2.1). Бачення організації описує те, чим організація сподівається стати в майбутньому, і допомагає керувати її стратегіями.

Бачення: стати найбільшою у світі компанією цифрового маркетингу. Місія: ми допомагаємо компаніям досягати їхніх цілей, ділячись своєю місією та баченням зі своїми клієнтами в просторі цифрового маркетингу.

Місія – це ваш загальний підхід. Бачення – це те, що буде далі. Отже, місія перша. Бачення та пропозиція бренду (спеціалізація), яка є частиною бізнес-стратегії.